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1、一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。
2、三是效果预测即方案的可行性与操作性。
3、（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。
4、（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
5、（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
6、（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
7、（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
8、（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
9、（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
10、（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
11、（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
12、（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
13、（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
14、（12）公司近年产品的财务损益分析。
15、（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
16、（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
17、（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
18、双方要研讨下面的细节；1。
19、确定目标市场与产品定位。
20、2。
21、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
22、3。
23、制定价格政策。
24、4。
25、确定销售方式。
26、5。
27、广告表现与广告预算。
28、6。
29、促销活动的重点与原则。
30、7。
31、公关活动的重点与原则。
32、 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
33、销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。
34、 为评估工作绩效目标提供依据。
35、 为拟定下一次销售目标提供基础。
36、 （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
37、推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
38、①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
39、一般可分为：长期，中期与短期计划。
40、②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
41、推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
42、广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
43、要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
44、分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。
45、在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
46、促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
47、公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
48、③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
49、广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
50、媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
51、另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
52、公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
53、 （4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
54、因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。
55、此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
56、然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
57、许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
58、市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
59、（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。
60、市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。
61、因此，销售管理计划的重要性不言而喻。
62、销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
63、（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
64、只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
65、（7）方案的可行性与操作性分析。
66、这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。
67、这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
68、 供参考。
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